Como as grifes de luxo veem a popularização de suas marcas pela cultura da ostentação?

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Aconteceu em 2006: O rapper Jay Z se divorciava de sua companheira preferida de baladas, a marca de champanhe Cristal. O caso aconteceu após o músico ler em uma matéria publicada pela revista The Economist onde o diretor da marca Frederic Rouzaud classificava a presença do nome Cristal em seus versos como uma “atenção indesejada”.

Jay Z é um homem que dispensa apresentações. Nomeado pela revista Time como o “Rei de Nova York”, o artista é dono de diversas casas noturnas e tem uma carreira consolidada dentro do Hip Hop com canções que exaltam carros, joias e um estilo de vida extravagante. As garrafas de Cristal, que chegam a custar 300 dólares, estavam presentes em suas letras como parte de seu cotidiano. Além disso, eram vendidas nas boates de Jay Z e outros rappers – que chamavam a bebida carinhosamente de “Crissy”.

“Nós não podemos proibir essas pessoas de comprarem Cristal. Porém, eu tenho certeza que Dom Perignon e Krug estão mais interessados em não fazer parte do negócio deles”, afirmou Rouzanaud. Após esse comentário, o cantor se pronunciou alegando que se tratava de uma questão de preconceito e promoveu um boicote violento à marca. O caso ecoou pelo mundo junto a uma mensagem da Cristal: para certas marcas, poder comprar um produto não é suficiente para que uma pessoa se torne o cliente preferido da empresa.

O momento econômico pede que as marcas estejam globalizadas e dispostas a dialogar com novos consumidores. Entretanto, a democratização do consumo se choca com a lógica de exclusividade que definem os produtos de luxo. “Eu não acredito que as grifes sintam vergonha dos clientes que não pertencem a elite. Um dos pontos iniciais de qualquer estratégia mercadológica é segmentar o público com o qual você deseja trabalhar. Se são marcas de luxo elas optaram por trabalhar com clientes da classe A. Então elas fazem toda uma análise, um estudo, sobre diferenciação de produto e serviço, até uma estratégia de preço para que tudo isso comunique como ela vai trabalhar. Talvez as marcas não sintam vergonha, mas o que acontece é que elas preparam uma campanha para um certo segmento e acaba atingindo outro, não atendendo a sua vontade inicial. É uma questão de Administração, Marketing, um erro mercadológico”, explica Melba Porter, professora de Marketing da ESPM.

Produtos de luxo constituem o refinamento das nossas necessidades básicas: alimentação, indumentária, moradia e lazer. Eles sempre existiram nas nossas sociedades, mas a princípio não eram vistos com bons olhos. Para os antigos gregos e alguns romanos moralistas estava associado à corrupção. “Isto representava uma falta de controle racional sobre os desejos do corpo. Viver luxuosamente significava satisfazer os prazeres da ganância e colocar valor onde não há necessidade. Para eles, o homem sábio deveria se contentar em vestir apenas o que é funcional”, explica o professor Christopher Berry, da Universidade de Glasgow e autor do livro The idea of luxury.

Berry explica que esta filosofia começou a mudar a partir do século XVII e XVIII, quando o “desejo” passou a ser visto não como uma ameaça ao autocontrole, mas como uma característica inerente ao comportamento humano. “A razão não poderia mais determinar os limites das vontades, sua função era calcular como satisfazer esses desejos - incluindo o de adquirir produtos de luxo”, explica o professor. Um segundo fator para essa transformação, foi a ascensão das sociedades comerciais, que incentivaram as pessoas a verem uma vida luxuosa como um objetivo e uma arma poderosa, inclusive para militares. O luxo chegou então ao século XIX como sinônimo de uma elegância restrita à poucos. Entretanto, hoje, com a explosão dos meios de comunicação e o aumento do poder de consumo, este sistema começou a ruir e o luxo deixou de ser inatingível.

“Antes da década 1990, as empresas de luxo eram basicamente pequenas empresas administradas por fundadores ou herdeiros. Um pequeno mercado, reservado à poucos clientes. Entretanto, desde então essas companhias foram tomadas por executivos que não conhecem como funciona os mercados do luxo e da moda – eles fazem parte do universo das finanças. O objetivo de muitas se tornou apenas ganhar dinheiro. Para isso, eles estão renovando as marcas: contratando designers mais jovens, aumentando a publicidade e abrindo milhares de lojas pelo mundo. Para entender esse crescimento, considere a Louis Vuitton. Em 1977, a marca possuía apenas duas lojas, em Paris e Nice, faturando aproximadamente U$ 14 milhões em vendas. Hoje, são mais de 400 lojas, faturando mais de U$ 7 bilhões por ano” afirma Dana Thomas, pesquisadora, especialista em mercado de luxo.

É possível dizer que o luxo hoje, era do exibicionismo nas redes sociais, corresponde mais a uma ferramenta de promoção pessoal que uma imagem de classe. Plataformas como o Instagram nos aproximaram do cotidiano de celebridades e milionários como nunca. Com poucos cliques no celular, podemos saber as marcas que eles vestem, restaurantes que frequentam e as viagens que fazem. Essa super exposição cria objetos de desejos, cada vez mais palpáveis ao consumidor comum e atrai para as empresas clientes que antes se mantinham distantes de suas lojas. Porém, afasta os mais tradicionais que viam no luxo um sinônimo de diferenciação.

“Quando uma marca deste segmento passa a se focar nos mercados de massa, deixam de ser vistas como algo exclusivo - não são mais uma marca para uma clientela específica. Então, essa clientela vai embora”, disse Thomas.

Para Berry, o que eleva um produto à categoria de luxo não é apenas o preço ou a publicidade. “O marketing apenas trabalha com a hipótese de que um produto já é desejado. Você não vê algo sendo anunciado como ‘luxo’, mesmo que seja vendido por milhares de dólares. A sofisticação parte do mesmo princípio, já que valoriza o design. Outro elemento importante é a personalização, seja de um vestido ou de um jatinho particular. Esses fatores são os verdadeiros elementos do luxo, o preço é apenas um indicador e não o definidor dele. O papel do marketing é saber explorar essas conotações”, indica.

Adepta a artigos de grife, a estudante de publicidade Nathalia Cartaxo afirma que perdeu o interesse em certas marcas, uma vez que elas se popularizam. “Ao comprar um produto de luxo, eu busco acima de tudo exclusividade. O mais legal é comprar algo que poucas pessoas possuem, isso realmente é ‘cool’. É chato pagar caro por algo que muitos possuem. Nesse momento, é função das marcas se reiventarem. Ampliar o leque de opções, criar mais produtos exclusivos para consumidores exigentes. E quando eu falo em produtos exclusivos, não é em relação ao preço, mas ao design e o estilo em si”, disse a jovem.

Segundo uma pesquisa lançada pelo Instituto Data Popular, 55% da elite brasileira acredita que os produtos deveriam ter versões feitas especialmente para ricos e para pobres. Renato Meirelles, diretor do Instituto, destaca que as marcas estão sentindo uma perda de identidade com a ascensão do poder de compra da classe média. Entretanto, isso mostraria uma falta de visão do que esses jovens tem a oferecer. E não é pouco. De acordo com o Instituto, a massa de renda dos jovens da classe média é superior a dos jovens de classe alta e baixa somadas, chegando à R$ 129 bilhões de reais. Além disso, o estudo mostrou que 55% dos jovens afirmaram que dão mais valor as marcas na hora da compra. Por trás dessa mudança, podemos considerar não apenas o aumento do poder econômico, mas também o crescimento da cultura da ostentação.

No Brasil, as Kardashians podem ser substituídas por atrizes globais ou blogueiras e o Hip Hop pelo sucesso do Funk Ostentação, que em vez de elevar grifes como Versace ou Gucci, faz menções espontâneas à Oakley, Hornett e Lacoste. O estilo musical que vem da periferia de São Paulo foi apontado como a trilha sonora oficial dos rolezinhos que aconteceram no ínicio do ano. Isto fez com que diversas marcas citadas nas letras buscassem o Data Popular para entenderem o fenômeno, se deveriam sair deles ou aproveitar a onda.

“As músicas de funk dialogam com os jovens da Classe C, mas isto não afeta a Classe A. Isso porque a Classe A não consome este tipo de música e quando consome é porque gosta. A Classe C faz uma leitura própria das marcas e reutilizam seus sentidos. Enquanto os jovens do rolezinho vestem uma camisa Polo com o cavalo grande, os da A vestem com o cavalo pequeno. Enquanto eles vestem camisa Lacoste colorida, os da A vestem algo monocromático”, lembra Meirelles.

Os encontros de adolescentes em Shopping Centers foram responsáveis por uma discussão sobre as relações entre espaço público, privado e discriminação social. Porém também foi um momento em que as grifes foram citadas a exaustão. “Nós recebemos solicitações de marcas que desejavam sair do movimento funk ostentação, mas recebemos três vezes mais de marcas querendo se manter nele”, disse Meirelles.

“Quando músicos que falam em ostentação, especialmente rappers, inserem o nome de uma marca nas músicas pode ser bom e ruim para a companhia. Bom porque atrai novos consumidores e ruim, porque pode ofender os antigos. É uma troca arriscada, mas as marcas não podem controlar esse fenômeno social. Isto também pode acontecer em eventos onde artistas se mostram consumindo certas marcas, como as cerimônias do Oscar e do Golden Globes - ambas extremamente importantes para a publicidade”, diz Thomas.

A democratização do consumo não se resume apenas ao poder econômico que a classe média tem de adquirir os itens que desejam. Mas parte também das marcas em oferecer o mesmo tratamento para todos os clientes, independente da classe social a que estão inseridos. Os consumidores constroem uma relação emocional com o luxo e os valores disseminados pelas marcas. Se a Cristal não quer Jay Z. Bem, pior para a Cristal.

O QUE A ELITE PENSA SOBRE A CLASSE MÉDIA (Instituto Data Popular)

Produtos deveriam ter versões para ricos e para pobres - 55%
Prefiro ambientes com pessoas do meu nível social - 50%
Pessoas mal vestidas deveriam ser barradas em certos lugares - 17%
O metrô aumenta a circulação de pessoas indesejáveis na região - 26%
Todos os estabelecimentos deveriam ter elevadores separados - 17%

Matéria do site Administradores.com

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